Ringo Soh

苏丹俊 马来西亚
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咖啡店的三思-咖啡店的三思——用营销的角度去分析案例给想创业或者已经开业的你一个警醒!

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咖啡店的三思-咖啡店的三思——用营销的角度去分析案例给想创业或者已经开业的你一个警醒! - endlesslycreating - endlesslycreating的博客

 开一间咖啡店是很多人的梦想,我们身边总有这么一两个朋友说要开一间,甚至你自己也有过这样的想法,也许是正在谋划当中,或者已经开始行动。

 


我经过长期的观察,在调查过接近百间的咖啡店后,粗略得出这样的结论,创业性质的咖啡店失败几率严重偏高,如果一定要一个比率来形容,是在70%-85%之间, 也就是说,你如果开一家咖啡店,如果这是你第一家咖啡店(可以称为创业咖啡店),那么你在2年内(2年是我评估失败与否的标准),这家店倒闭的可能性在70-85%之间。你可能说我武断,且再听听我的细解。


 


我大约调查过90间咖啡店。所谓调查,是指我能够接触到经营者,或者在不能够接触经常者的情况下,在足够次数的拜访得到我想要的调查分析。我说的这90间,有20间左右是朋友开的,或者是朋友介绍我认识的,也就是朋友的朋友开的,大多属于创业咖啡店,有30间是我在网上看到的放盘的咖啡店(58同城、赶集网),其中70%属于创业咖啡店。其余的40间左右是我主动光顾的,一般是每到一个城市,在大众点评网找到我想去的,有特色的咖啡店。


 


当然,这90间咖啡店当中,不乏成功经营的店。而成功与否,对于外行来说有时是表面的。有时是要凭经验和分析的,例如其中我朋友开的一家经常满座的咖啡店,如果一般人在外表上看是成功的,但是,当我坐在这家店一个下午后,就得出这家店一定处于亏损的状态这样的结论。后来我朋友勉为其难的承认了。做到了满座的经营,为何还会亏损呢?具体原因我会在后面的篇幅说明。


我所说的失败的概率,不是这90家店的成功与否比例。首先,成功与否的定义各有不同。(有些人开店的目的不是为了赚钱),其次,我能够调查过的店,是正在经营当中的店,已经失败的,我已经没有机会看到了。


 


我当然没有很规范的很严格的分析,也没有很专业的很广泛的统计。我觉得这没有坏处,因为用一个具体的概率可以警醒很多有开店想法的人,让他们三思。总之,最近一段时间,我所了解到的创业咖啡店,有40家左右,这些店,大多数是处在不良经营的状态当中,接近26家是明确处在亏损状态下。其余的一些是处在平淡经营状态。明确能够在开业半年时间盈利的不到3家。这些我的朋友,朋友的朋友,在拜访中认识的老板朋友们。他们当初也是一腔热情,怀揣着创立自己的咖啡王国的梦想,甚至立志要和星巴克争天下。但现实是残酷的,辛苦过后,却见不到回报,投资的钱,找不到接盘的买家就不能套现,每到月底结算时又录得赤字,这种痛苦可想而知。


 

高风险的游戏

如果你去澳门,假设你把投资到咖啡店的预算,一把放在澳门赌大小的赌台上,你赢的概率是48%。如果有个赌台说,你赢的机会只有30%,你愿意去赌吗?  我见识过太多这样的朋友,他们在没有估计清楚赢的概率就一把投入,殊不知,将自己置于比赌场还要高风险得多的游戏之中。也有部分的朋友,本来想投点小钱进去玩玩,殊不知,玩着玩着就玩大了。


通常你真正投入的金钱是你预算的1.5倍以上,而且,还没有计算你创业的这段时间所花费的时间和汗水,这些也是一种投入,你去澳门玩一把的时间只需一天。你在这个咖啡店游戏中花的时间,也许是一年。你以往的工作,年薪是多少呢?


 


我相信爱赌博的人是不会开咖啡店的。但是,为何还是有这么多人,想到创业就想到开 一家咖啡店呢?有太多的人高估了一些东西,低估了另外一些问题。例如高估了自己的能力,例如是成功经营一家广告公司的老板,就认为开一家咖啡店是easy job,这就大错特错了。


再例如高估了咖啡店所处位置的市场潜力,认为某个地域没有咖啡店,你开一家就一定有人光顾。这也错了。选址是重点的因素,这谁都知道,但是选址的能力,许多人没有这个能力;这里说的能力是指你的经验和做分析的知识以及你可以花去的时间精力。


有些朋友高估了连锁加盟的实际效用,认为加盟 一家连锁咖啡店,就大大提高成功的可能。错了!!!,国内现在大多咖啡连锁的加盟,以圈钱为目的有,通常这些企业自诩拥有成功的经营管理模式,并自创核心技术,现在我们试想想,一家成功经营的咖啡店有必要花大精力加盟的宣传上吗? 我们做营销的人应该懂得这样的道理,越是拥有成功经营管理模式的连锁企业越是应该在加盟这种扩张模式的策略上谨慎。再想想,你如果加盟一家咖啡连锁,你需支付一定的加盟费用,并且还需支付高于市场平均价格的咖啡店原料的价格。这些无疑增加你的开业成本和经营成本,如果你的店在这些成本的压力下依然盈利,那么这家连锁早就遍地开花了。这个市场其实不缺资本,缺的是真正盈利的经营模式,一旦你真正拥有这样的模式,你真的不需要别人的加盟,更不需要做宣传鼓励别人来加盟,资本会找上你的门来。


在网上搜索一下咖啡店加盟,你会看到很多咖啡连锁的官网,点进去看看,你会看到这些咖啡店企业的官网充斥加盟的内容,这就值得你的深刻思考了,一个成功经营的咖啡连锁企业的官网应该是有主张的、有个性和诉求的,而仅仅权充作加盟的宣传利器,这就足以说明这家店的管理者一天到晚就想着如何圈钱了,哪它那杯咖啡还会做得好吗?


 


我的一个朋友最近开了一家创业咖啡店。他给我看他的商业计划书,我看到其中一半的篇幅,是关于以后如何开展加盟业务,如加盟条件等这些内容。我觉得有点可笑,便不客气的说,兄弟,不要忘本了,最重要的还是那杯咖啡,你的成功与否,关键的还是你的产品和服务的本身,而不是你以后如何的吸引别人的加盟。


 


刚才说了高估,那么低估了什么呢?一般最明显的当然是低估了风险,这个刚才已经提到过了,投资总有风险的,这个道理谁都懂。问题是我们还经常低估一样东西,这样东西我发现是很多创业者没有认真的想过,低估了它的重要性。我先说回刚才提到的广告公司的老板的例子。这位朋友跨行业开创一家咖啡店,选址在某创意产业园,装修风格充分发挥他在创意设计方面的优势(请注意我这里是说创意设计,而不是空间设计)。店里的摆设都是创意玩意、家具是设计家具、墙画是艺术级别。结果呢,当我坐在这家店的想法是什么你知道吗?是我不会再来了,如果我不认识这位朋友,按照一个喜欢喝咖啡的人来说,我找不到更多的理由再来,我也把自己摆在产业园上班的白领和到产业园参观的文艺青年的心态上,也找不到再来的理由。为什么呢?而且这个例子和刚才的低估风险有何联系?先让我再说另外一个案例。刚好我在58同城看到一则咖啡店生意转让的发布,发布的内容是地处在刚才我说的这个产业园其中一个出口外的一条马路,靠近产业园出口,邻近一个大型高档小区,而且是该路段唯一一家咖啡店,铺租只有4500(约50元每平米,我朋友的店去到300元每平米),听起来蛮有吸引力,我赶紧过去一探究竟。店铺所处的马路其实是“城中村”拓宽的马路,由于一直有规划要进一步拓宽马路, 两旁的店铺大多以临建的状态呈现,中低端的餐馆居多。这家店装修简陋,而且要命的地方是旁边的铺是家不断制造噪音和灰尘的铝合金店——原来如此,坐在这家店的时候,我在想象这家店的创业者当初选址的心态,非常低的租金,却可以比邻一家大型的小区和一家市内数一数二的创意产业园。中午是这家产业园里面上班的白领光顾,晚上和周六日就主要是小区的客户。


 


我朋友的店我朋友告诉我他现在处在亏损的状态,虽然在他看来不严重,他说至少他的一些客户、朋友什么的有个聚脚的地方(很多人开咖啡店的一个原因就在此)。从经营的角度看,(由于高昂的租金及装修成本),是严重的亏损。而转让的这家,虽然老板说的理由是股东之间的不和产生的退意,但是收费低廉却门庭冷落已经暴露了亏损的局面。原因何在呢?


 


这两家店都低估了一样东西,低估了一家咖啡店应该有的消费体验。


 

咖啡店的消费体验

消费体验是一个消费者在消费你的产品和服务时所产生的感受历程。


我朋友的这家店,地处在举办很多艺术、创意展的园区,环境氛围是非常适合咖啡店,问题出在内部的空间,没有营造舒服(cozy),放松(rewind),悠闲(chill out)的感觉。设计的家具是好,非常有启发性,可是我找不到一张坐得舒服的凳子,也找不到朋友间可以交流的适合距离 (被偌大的形状怪异的设计茶几隔开)。 为了提亮墙上精心收藏的画作,灯光打得很亮,让人感觉像一家画廊,而非咖啡店应有的柔和。在售卖区,摆设众多的创意玩意,除了马克杯以外,没有咖啡相关的东西;整个店,缺乏主题,是创意工艺坊,是画廊,还是咖啡店呢?或者什么都是,但最后什么都不是。营销的术语叫定位不清晰,缺乏主要卖点(USP),店主低估了一个消费者希望达到在一家咖啡店所拥有的体验,他或者她希望一个空间,可以舒服地和别人交流,如果这个空间有一定的启发性更好,但是这种启发必须是潜而默化的,而不是刻意推销的(以后的篇幅我会详细说什么是潜而默化的具启发性的氛围)。当然,手中的咖啡一定要好喝,一定要专业,这是最基本的东西,因为咖啡是要喝到肚子里面的,有时候,他或者她不一定懂喝咖啡,但是你的服务、你的咖啡的呈现,你的店铺形象,会影响我的判断的(以后的篇幅我会详细说明这一点)。最后,价格一定要适宜,我对我的体验有个价值的估量,实际价格与这个估量的差别,将影响我光顾的次数。我朋友的这家店自觉装修高档,因而价格高昂,文艺青年是消费不起的,而办公人士又会选择相对便宜、气氛相对轻松的园内其他咖啡店。应该说,我朋友开这家店花了不少心思,连一盏吊灯也充满了设计的味道,但是,往往这类型的咖啡店,是让你有去一次的冲动,但没有重复再去的理由,简单说,很多类似很有创意的咖啡店,进去后感觉是经营者别有目的,或用作招呼熟人的,或用作展示的,反正不是让你舒舒服服的用合理价格来享受一杯咖啡的地方。


 


另外的这家店呢,中午有25元的套餐,可以吃饱还有咖啡一杯,可是这还竞争不过园内的一家有露台位置的茶餐厅(收费还略高)。店主低估了一个园区内从事创意事业的白领门对中午用膳这一体验的要求。他/她或者更愿意在一个有外部环境氛围的茶餐厅,喝一杯也许是即溶的咖啡,也不愿意去一个没有外部也没有内部环境氛围咖啡厅喝一杯现磨咖啡。表面上看这家店的价格是便宜的,但小区的居民在晚上更加愿意去光顾园区内的餐厅或者咖啡厅,因为整个环境就已经非常舒服,放松和悠闲了。4500元的租金看似便宜,但糟糕的环境(铝合金店旁边)就已经破坏了这家店的消费体验。整条街道虽然有足够的小区开车居民和到园区的车流,由于店铺能见度和停车的问题,这些车辆都只是匆匆而过。人流呢,我想象不到这个小区某位居民,希望喝杯咖啡轻松一下会到这个地方。“我不在咖啡厅,就在去咖啡厅的路上”,开咖啡店的老板们不但要考量你的咖啡店,还要考量你的客户在来你的咖啡店的路上是什么感受。


 


说到在路上的感受,我举一个走在去咖啡店的路上感觉超好的例子,说明一下注重消费者体验要去到每一个细节,甚至只是一个目光方向。有家咖啡店开在一个公园里面,这个公园自从免门票后,公园里面的人流堪比街市(公园被密集居民区包围)。这家店在公园的其中一个出口旁,还附设有足够车位的停车场,光顾的客人可以是开车来的人士,也有来公园游玩散步的人士。但是店老板告诉我,他们的生意非常的一般。一直是以开车来光顾的人为主,因为这里停车的确是方便,外面的马路又是车流如鲫的主干道。但无奈店的具体位置是在园内,开车的人士除非特意,一般很难留意在公园出口打出的招牌。园内呢,有条路径经过,但是最短直线距离有数十米,且是一个小小的陡坡。从路径到店需走一条弯曲的山径,经过一些精心设计的园林水池假山,最后到达这个咖啡厅。咖啡厅面积2百多平米,外围是落地玻璃,白天会用窗帘遮挡阳光。


 


这几乎是市内难以再有的绝佳位置。如此多的人流,都抱着轻松的心情,坐下来喝杯咖啡来个下午茶是多么惬意啊(晚上还有不少情侣来公园拍拖)。我问店老板具体的经营状况,他说他在市内有3家分店,唯独这家一直没有赚钱,开业这2年还花了不少广告费用,也用过很多推广的手法,甚至还做起了团购。我跟老板说,我给你出个主意,你把分摊到这家店的广告费截留下来,然后专门给这家店做个户外的广告。老板说他已经做了一些,例如在公园门口竖了个招牌,在园内靠近店址的路径设有很多的电灯柱灯箱,付了不少广告费给公园方。我说我的主意不用产生任何广告费的月租,只需要他和公园管理方商量,由店方出资金在小山坡上建设一条直线的坡级。这个坡级无需太多的装饰,直线所指的方向也无需是店的入口,只需是店面最近马路的一角,然后在这一角,在落地玻璃外面的草坪上摆设几张白色的户外桌椅和太阳伞。老板立即反驳我这个意见,他说直线坡级要让消费者有逐级而上的感觉,有点吃力,且公园方不一定同意。而且也会限制在玻璃墙外设立营业区,外面的营业区还会产生诸多问题,例如天气蚊虫,服务员行走的不便利等。我的这位老板朋友经营西餐、咖啡行业有10年的时间,一开始他相信他已经为这家店能做的都做了,他的其他市内两家店,都有不错的盈利,取名XX连锁咖啡酒廊。原来他还没有明白,在店外摆设几张让路人见得到的餐椅的意义。几张摆在绿茵草坪上的白色的餐椅,可以诠释为一种视觉符号,代表舒服,放松和悠闲。这是再好不过的户外广告了。如果一家在公园里面的咖啡店没有利用这样的广告渠道就太可惜了。之前的路人透过树林看到的远处的低垂的窗帘,高高在上,是一种隔阂,搞不懂,猜不透里面是什么环境,于是没有了光顾的冲动。一条直线的山经是必须的组合,不但提供直接的最短的便捷,还提供引导视觉的方向。路人会一眼看穿,从路径到白色的餐椅,这俨然是一种招来,甚至是引诱。原来的路口蜿蜒而上的路径,虽然招牌立于路口,但从招牌处却看不到店面,这反而婉拒了来散步游玩的路人,而且,咖啡酒廊的叫法,也让人止步,酒廊绝对与来公园的路人的心态沾不上边的。我对老板说:你将来还是可以继续卖酒,来喝咖啡或者来喝饮料的人群说不定有时会在晚上光顾喝酒。但首先你必须给个他们要来的理由,至少让他们迈出走向梯级的那一步。经过一番讨论,最终他同意了我这个方案,也没有多大的投入,对我朋友来说试试无妨。结果事情出乎意料的顺利,公园管理处很快同意的梯级的建设。毕竟只是几十米的长满杂草的坡面,而且梯级设计得非常的简朴,没有太多的花巧,摆出几张凳子也不影响观景。店老板还进一步更改了的店名,其实就是取消酒廊二字,并推出与咖啡饮料相关的套餐、促销,还在新建的梯级在园区马路的出口处增设水牌。小小的举措,总投资不到5万,却让这家店破天荒有了下午茶这样的消费时段,散步者和游客的生意开始建立,继而逐渐增多,还带旺了晚餐和晚饮的生意。我的这位朋友一直是教我不少东西的前辈,在咖啡行业中也算是成功的经营者,他很诧异,为何自己在宣传、营销方面用了这么多方法、策略,都未能凑效,反而是简单的一条小路和几张台就解决问题呢?我给他的观点是:如果咖啡店是一个品牌的话,这条路和几张台其实是品牌精髓的一个表象。上文提到的不要忘本也是这个意思,“咖啡店”作为品牌的精髓可以理解为舒服,放松和悠闲的感觉,也可从消费者体验这个角度去分析,有太多业者以为有了落到玻璃、沙发和空调,就已经做到这一点,那就想得简单了。当我光顾一家咖啡店时我经常有诧异的感觉,我诧异于为何有这么多经营者有那么多的细节没有照顾好?而这些细节往往只需小小的改变,小小的劳力,而无需太多的花费,就能够提高客人的消费体验。更让我诧异的是,有许多具一定规模的咖啡店业者花费巨额投资在广告宣传方面,想尽办法 拉拢新客,却没有集中去设想,如何设计一个让人难忘的、还会再来光顾的消费体验呢?上文的例子非常的鲜明,已经有了个几乎是梦幻般的环境,还有足够的人流,如果人还是不来的话,肯定是某个地方在消费者的体验过程中脱节了,这个例子说明,一个来公园散步游玩的潜在客人与这家咖啡店从消费心里上是相关的,但从散步的人流其视觉导向和吸引方面,这家店是脱节的,更甚的是酒廊这样的招牌,更让人流显得无关。


 


的确有很多咖啡创业者,连一家咖啡店的本质的都没有做到就开创一家想让人坐下来,享用一杯咖啡,消磨一个下午或者一个晚上的地方。这里说的基本是指达到一个满意的消费体验所应该在可控的范围内做到的东西。一个消费者在咖啡店的消费基本涵盖五官感受。他吃的喝的、看的听的、嗅到的甚至触摸到的,都必须照顾,当然,这个道理谁不懂呢?连这个都不懂那就完蛋了。我想说的是,这些都是非常隐晦的微妙的,是品味的、是subtle的,是主观的。意思是有些东西,不是明摆着的事情。这个灯光你觉得太亮了,他可能觉得太暗了,我可能觉得在白天的营业时间太暗了,在晚上又太亮了。这个放满CD的书架你觉得太土了,他觉得是个性时尚的。我呢?我说我也觉得有点土,但我说了不算,最好问问一般的消费者(用调查来解决)。还有一些东西,是明摆着的,但有些人就是不注意。一个好的咖啡店管理者,他或者她应该是敏感的,挑剔的,而且甚至苛刻。


 


有次我去到朋友的一家店,正好中午的时间,我闻到一股油烟的味道,赶忙问为何,朋友说是他们的员工在厨房煮中午饭,而厨房的抽风系统又不太好。顿时我无语了,我经常提议咖啡店要常常在生意最好的时段烘焙曲奇,而且这段时间最好关掉厨房的抽风,因为曲奇的烘焙香味是最适合咖啡店的。当然,烘焙咖啡的味道对于自家烘焙的咖啡店也是可以,但毕竟重味了点,而且难以控制烟气浓烈程度。而一般厨房的油烟味对一家咖啡馆来说是致命的(其实在中餐馆闻到油烟味也是要命的),我朋友对这个都不敏感的话,那真的罔顾了一个消费在一家咖啡店所应该拥有的基本体验了。气味已经是很多众多行业店铺管理中的基本课,一流的零售企业其营销部门会研究是什么气味吸引路人进入店内,又是什么气味让消费者产生购买的冲动。


 

营销的运用,可以很简单!

以上我举了很多案例,这些案例还有很多,我希望用我的一些营销方面的经验,给那些有开店想法的人,或者创业开店的人,甚至经营咖啡店的老手,多一些的考量、多一点的深虑。


我需要说明的是,我只是一个长期从事快消品营销工作的咖啡爱用者,辞去某外资快消品公司营销总监的工作后,本人开始踏上咖啡之旅,参与过一些与咖啡相关的项目,也曾参与开设生意转让代理这样的公司(包括咖啡店在内的餐饮行业,基本是生意代理买卖服务对象中的大部分),这些项目让我有机会接触到大量餐饮业者,其中咖啡店占多数,我想是我个人对咖啡的热爱是主要的驱动,驱动我去集中研究、去思考咖啡店的经营。由于我在营销方面的背景,让我自然而然的参与许许多多与咖啡业者的经营讨论当中。我想我是时候和大家分享这些讨论、这些经验、这些观点。


 


写这篇文章的另外一个动力,是我在这个过程当中越发的觉得,缺乏一些看似简单的营销知识(实际也很简单)的创业者,无疑等同于将幸辛苦苦积攒的投资本钱投向赢面只有30%的赌台上。而有很多餐饮的业者,其实不少是可以更加的成功,只需抛开一些成见,惯性的思维,从本质来看,原来潜力没有发挥出来,原来经营可以很轻松,原来是可以开分店,可以连锁经营,可以上市。


 


为了说明营销知识在咖啡店经营当中的重要性,我先举一个小店的案例,然后举一个投资过百万的大店的案例。小店的那家,在我光顾之前,就已经听闻是上海的一家咖啡贸易商行的老板开设的,到店后,我看到里面的格局很显然是这位做咖啡生意老板的一个营销中心,里面集中推广销售他们经营的咖啡豆。我试饮了一杯相当不错的咖啡,口感十分适合我的口味。我问老板这种豆的品种,老板说这不是单品,是他们自己的混合的,并且自家烘焙,保持在7天内的新鲜。我见到货架上自家品牌的包装,便表达想购买之意。出乎意料之外,老板对我说这些包装只是包装物样板,因为他们要根据订单来决定烘焙时间,因此只能预定,2-3天后发货。我很佩服店家的坚持,一般来说冲动的购买行为,当然希望当即的拥有,立即的消费,而且眼见为实。我爱上咖啡之前,是中国茶深度茶人。我从来没有在网上购买过茶叶,不放在手心闻闻是不能让我掏钱的。但这位店家看似麻烦的,不可理解的坚持,反而让我信服店家的专业,更折服于他对品质的追求。我喝过太多高价位而被不新鲜糟蹋的咖啡了,店家愿意为我如此小批量的购买而烘焙,而且还提供免费快递,我更加爽快的掏钱了,虽然价格是小贵的,但我还是觉得超值,心想我过几天出差回家后就可享用这种适合自己口感的咖啡了。店家还介绍其他他们经营的一些单品,又建议我不要一次购买太多,半个月内能够喝完就最好了。老板这么一说,我更加佩服他的经营头脑,他首先让我选择送货到家,等我接受了这种购买流程,而且进一步接受并喜欢上这种咖啡(自家混合、自家烘焙,只此一家啊),我便会长期购买了,虽然身处两地,遥遥千里,我都可以是他的忠实客户。


 


营销的知识里面,有一个需认识的概念,就是一个忠实客户的终身价值。如果我真的成为这家店的忠实客户。每半个月购买一次,每次100元。一年是多少钱?2400元。5年是12000元。假设毛利是50%,你5年可以在这位客人身上赚6000元了。所以说,招来新客很重要,但有足够的保持(retention)客的店才有机会盈利。就算有个手段,让你花5999元去得到刚才这位忠诚客户,你在这个客户身上,还是盈利的。


 


那么这5999元你花在什么的营销手段呢?下面说的,也许不花费你一分钱,就让你拥有这样的忠诚客户。


 


是的,原来故事还没有完。因为要快递的原因,我写下我家的地址和我太太的手机号码,因为是太太在家时间比较多的原因,她成为我家的指定收件人。我顺口问了一下老板,我需要写下我的电子邮件吗?令我惊讶的是,老板居然说不用了,他回了一句有电话就可了。天啊!,他以为我以后和他的交易,或者说往来,只是我打电话来订货,然后付款后快递这么简单。他可能的意思是他以为他已经有了我的手机,或者说我已经有了他的名片,这样双方往来就没有问题了。


 


刚刚我还佩服这位老板的对咖啡品质的坚持、和对经营方面的独到,现在我又暗暗可惜他没有运用一些简单的营销沟通手段去将一个新客变成一位5年可赚6千的客户。


 


 


 


咖啡店暗藏的金矿


营销学当中有一种营销推广手段叫直效营销(Direct marketing)这种手段谋求直接和消费者建立信息往来,而邮件(在以前是平信,当今是电子邮件),由于其价格低廉而且一对一,成为这种信息往来主要的渠道之一。当然,从广义的角度,我们也可以说这家咖啡贸易商开一家咖啡店也是直接面对消费者,如果是销售的行为我们可以说这是直销,如果是营销行为,我们也可以称之为直效营销。一般的咖啡业者以为在店内可以做的无非是宣传海报等pop物料,还有就是搞试饮(关于试饮往后有篇幅叙述),价格促销什么的。他们忽略了他们可以为他们的生意累积起来的金矿。这个金矿累积到一定的程度,如果一个生意要卖盘的时候,这个累积程度会作为你的这盘生意无形资产的估价依据。这个金矿没有什么要芝麻开门的,是你不断累积的,需要你做多一点点,有时当然还要一些技巧上的东西;这金矿就是指客户的数据库(Database),数据库听起来复杂,有点,但是,做起来其实简单。一家咖啡店其拥有的客户群的数据库,无需过于的复杂,毕竟我们不是什么大公司,我们只需抓住重点,重点是我们将来可以很方便的,在不产生费用的情况下,向我们的客户发出信息。首先说为何要发出信息,像刚才的例子,那位老板以为我喜欢上了他家的咖啡,将来就会不断来买。他有没有想过,如果他将来可以给我发邮件,向我推销更多他们的产品,促销活动信息、有关产品的资讯等等,特价等等的信息。这不就等同于我人虽不在咖啡店,但我依然不断的接收到这家店向我的推销,无形中有个虚拟的云端的咖啡店。而这个店无需租金,无需水电,就可以经营了。人是需要有社会联系的动物,与这家做好咖啡的公司建立联系,我想每一个爱咖啡的人都不会拒绝的。有时候所谓社会关系网就是这么简单,定期的一封邮件,就建立一种有往来的联系,而不是只是停留于双方名片夹中的一张名片。这种与客户的有效联系,会将来回报在这些客户的单客消费量上,我再次购买的可能将提高,因为我被不断提醒,在上海的这家店,他们拥有我喜欢的咖啡口感的咖啡,而且还有不断推出的新品我要尝试,有些特价我可能不想错过;我也许还想回复,告诉老板我在家饮用后的感受,还附上我的一些意见;对于一些有趣的邮件内容, 我可能会转发给更多的朋友。电子邮件是便捷的,是免费的。不过内容是要花心思去想的,而且,如何管理客户名单和群发邮件需要一些软件支持(有些收费很低廉的网站会为你轻松搞定),另外还要考虑如何避开客户的垃圾邮件过滤,更要想想如何有效的不断的取得这些你现有客户的电子邮件。这里就不详细叙述了,总之,当你手中拥有一大帮客户群时,他们的邮件地址将是你可以不断开发的金矿。


 


另外的一个例子,是投资过百万级别,这是总股本过千万的一家创业型公司的第一家店。他们对咖啡及其他饮料、烘焙产品和经营模式进行研发接近一年的时间,这一年的时间还不断的进行店址搜索,最后选定在一家新开的购物中心的顶层开设。


 


结果如何,结果就是我前文所说的经常满座却一直亏损的店。


 


这是一个很有趣的案例,这家公司拥有足够的财力,人力,也花有足够的时间筹备。他们的财力,可以让一帮优秀的人才每天坐在一起进行研发、谋划,整年的空转,雄心勃勃,志气满满,踌躇满志一年的功夫,然后第一家便投资过百万。


 


当我被安排坐在这家店的时候,是下午的时分,之所以说成“安排”是因为店门口已经排起了队,就算公司经理来到,也是和我挤在一个临时添加位置。可以说是火爆的场面,但在我看来依然是出现重大问题的经营局面,而且是营销体系里面所应该顾及的某个基本面出现问题。


 


这个问题就是单客消费量(Spending per Guest)和回转率(Seat turnover)。就这么简单,无论你是快消品的还是咖啡店的营销者,你都必须关心你的产品的单客消费量和消费频率(对咖啡店来说是回转率)。


 


能够盈利的餐饮业者必须追求两个目标,一个是毛利率,另外一个的单台消费额(RevPAT).关于毛利率部分,有个行业的标准,这个往后再谈,而RevPAT是终极的目标,没有它,有多好的毛利都是枉然。RevPAT在咖啡店来说,是用单客消费量和每坐回转率计算出来的,另外,如果我要估值一家咖啡店,还有一个必须要考量的重要指标,就是单位面积营业额。


(这段提到的每一个单项指标都有必要单独的论述如何有效的提高,希望在我其他的文章给大家介绍)


 


说回我朋友的这家店,超过300平米的店,在下午茶这个时段一般都满座,表面看这家店是成功的,店内空间非常别致、风雅并设有书柜显很浓的文化味,上等的皮革沙发和座椅,做到了舒服,放松,悠闲的感觉,服务方面殷切,周到,而且店员的形象好(有几位被大众点评网的点评称之为美女咖啡师),产品虽不能说突破,但也是非常独特,特别是产品创意方面尤为突出,呈送方式也非常到家。总体来说产品组合仅限于饮料和糕点和小许的餐食,主要以精品的咖啡、几款特色饮料和特色糕点为主打。问题来了,这样的产品组合使到平均单客的消费量只有30元左右。之所以是满座和排队,可想而知在如此繁华的购物中心,有个地方如此舒服,放松,悠闲的让你坐下来,消费还不到30元,哪里找啊(还有美女,还有书看)!我相信这家店的单客消费量和星巴克是差不多的,甚至还高点,但是,首先星巴克绝不会在这样的购物中心开超过300平米的场(购物中心一楼大堂就有一家,面积约80平米)。其次,星巴克拥有取走(Takeaway)的生意和店内产品的收入,我朋友这家店暂时还做不到(不是没有想到做,而是产品性质和店面设置已经决定做不到)。还有就是星巴克有更好的和商场在租金方面的议价能力,星巴克是柜面点单并自取,再有一点,在我看来是最为重要但往往被忽视的,就是星巴克拥有足够的单位面积营业额,大家细心观察,在购物中心的星巴克通常都是窄小的拥挤的餐台设计,有一两张沙发是为了做招徕的,像前文所说的绿茵地上的白色餐台一样。你经常要等位,而且手里拿着咖啡,当有位置坐下来,也不会坐得舒服,让你相对的停留的时间会短,处在繁华路段的星巴克还一般先提供纸杯,在你要求的情况才提供瓷杯,用意无需赘言了(关于星巴克我以后会有专门的文章细说)。


 


很多咖啡店的创业者,在设计店面时尽量的考虑有个舒服的个性的环境给到消费者,这是对的,前文不是提到我们要追求最佳的消费体验吗?      前文提到的是要注重消费体验,要达到一个满意的消费体验所应该在可控的范围内做到的东西。这里说的可控,其中关键的是成本可控。提供舒适的环境、形象较好的服务员,全服务(full service)的消费体验,当然吸引客户,但这些都有成本代价,这些代价到头来让你颗粒不收。


 


 


盈利才是最重要!


咖啡店的创业者们,千万不要玩性格,一味的追求个性和氛围,咖啡店听起来是浪漫,感性的地方,但也是实实在在做生意的地方,试想想,如果你没有盈利,你如何去坚持这份浪漫呢,如何持久的抒发你的个性呢?


 


一家开在某个特定环境的咖啡店,有一个行业的标准(Industry Benchmark)决定了你盈利可否的准绳。这个标准主要包括成本占比标准和毛利标准。而衡量一家店盈利与否,在当今租金成本占比越来越重的情况下,或者针对租金成本较高的地域,每平米营业额(Sales per square meter)是最最最可靠的依据。这家300平米的店,由于其经营模式、租金议价能力,其每平米营业额注定大幅低于楼下的星巴克。某个时段的满座只是浮云,营业时间早上11点开门(星巴克按照商场的营业时间),在中午、晚上用餐时段,由于没有提供足够可选择的有卖点的餐食,这两轮时间没有产生足够的餐位回转。到下午、晚间最满座的时段,却因为较低的单客消费,和太长的消费时间(坐下来舒舒服服消磨一个下午),没有产生足够的营收。


 


写到这里,也许有人会问,为什么这家店不提供好点的餐食?这我朋友当然也想到了,只是他们的确没有做到适合他们店铺主题的餐食,同时又能够吸引足够的消费。他们又害怕某些大众喜欢的餐食,例如通常咖啡店所提供的那种,会影响整个店铺氛围,他们当初的愿景,是做类似星巴克这样的连锁咖啡店,星巴克不也只是三文治和沙拉吗?他们照样也有一些轻食啊!现在可以归纳起来的问题是,他们的愿景是经营像星巴克这样成功的连锁,他们以为他们已经有了独特的,有足够差异化的、有核心竞争力的产品组合,而且,还因地制宜希望制造受中国人喜爱的消费体验(他们认为这点星巴克远远做不到),但是,他们忽略了像星巴克这样的企业累积并沉淀已久的经营模式所包含的制胜公式。


 


我同意这么大的一个场所,为提高每平米营业额,餐食必须有的,问题是如何提供受欢迎的食物,同时没有灭失一家有特色的咖啡店所应有的消费体验,这个问题,其实也是很多咖啡店的老板们头疼的事情。


 


我也同意产品需要创新,不一定局限在咖啡产品上,谋求在中国内地市场,满足潜在的需求,提供更加新颖的消费模式和消费体验。


 


我更同意创意概念+炒作=文化气候这样的思维模式在当今中国社会一度盛行,但是我经常提醒那些想单靠概念就想起家而且有风投青睐的这样的创业者,最重要的问题还是你现在盈利与否,或者将来你盈利与否的可能性。风投对你的所谓评估,一定是基于两个方面的考量:一个是现在你这盘生意的盈利模式,另外一个就是将来你这盘生意的盈利模式。


 


这些问题也许可以在一家日本的连锁餐饮业里面找到一些答案。这家连锁是在日本拥有45家分店(2011年)的七叶和茶,2010年登陆上海,到今年(2012)已经有5家分店。这家在日本迅速建立的号称日本最大的抹茶餐料店的连锁企业,在最近的这两三年锐意进取东南亚市场,而中国上海便成为他们试金之地。


在上海的几家分店,基本都开在大型购物中心区,也就是说,必须要有高的每平米营业额才可以维持生计,这家以茶饮作为主打的店如何做到呢?不用说,沙发肯定是没有了,整齐的划一长排餐桌,基本可理解成为高档的快餐店的店铺空间设计,门面专门设外卖窗口。产品组合呢?餐品+饮品+甜品。这家拥有鲜明主题的店,以抹茶作为主要卖点,然后将产品组合丰富至使得每个消费时段都能够产生回转率。单从餐品上看,这家店出品类似居酒屋之类日食料理,餐单品种多达数十种。从饮品上看,这家店饮品大多用抹茶进行配制,外加基本的咖啡饮品。从甜品上看,这家店售卖种类丰富的日式甜品。 如果没有这样的组合,使得每个消费时段都能产生回转而且推高平均单客消费,这家店就不可能立足于购物中心。30元一碗拉面,25元一杯抹茶拿铁,可以推断大概的单客消费在50元左右。关键在于整个店铺的空间设计(入选许多空间设计书籍的案例)、以及抹茶文化的背景支持,使得这50元的花费有品质的保证,而且有鲜明独特的消费体验。


制胜公式


和我朋友的店一样,经常在门口排起队伍,有些等得不耐烦的消费者,索性在外卖的窗口卖走一杯抹茶饮料(他们还有外卖限定的雪糕)。在大众点评网上看,没有很多人赞赏他们的餐品,只是觉得与一般的日式料理差不多,而抹茶饮料就颇为受到青睐了。我相信这家日本餐饮的创业者,当初是一家饮料店开始做起,也许也是经过不少挫折才发展也可以说是发现了这样的商业模式,诸如:用抹茶引申的传统文化概念作为主打,用现代而富有设计感的空间设计带出档次和品质,选取大型综合商场(shopping mall)吸引有购买力的年轻的偏女性的人群,用丰富的餐品+密集的餐位+外卖窗口来提高他们的单位面积营业额,等等。他们之所以可以不断的开设分店,是因为他们找到了一个制胜的公式。这之所以是公式也就是说刚才提到场所地址的选取、店铺设计、产品组合等等,这些因素都起到决定性的作用,这个公式中的任何一个因素都不可或缺。


 


你的咖啡店找到了那条制胜的公式吗?


 


也许很多人以为是这些大型的连锁才具备这样的公式,小店缺乏这些大公司的资金实力,变得可选择的余地不多,可以做的都已经做了,这是很多小店老板的想法。我不认同,在我看来,有很多小型的咖啡店在开业之初,由于经验和营销知识的缺乏,其经营模式已经注定失败。我经常劝告这些小老板们,可以做的其实还有很多。当然,对于独立小店、精品咖啡店这类型的商业实体来说,地点和租金成本是首先考虑的,而且是先决条件。我见到太多例子,地点一开始就选错了,但是我也经历过一些案例,其实铺位已经是一个很好的地点,只是由于经营模式,没有发挥好该地点的消费潜力。我下面举个案例。


 


有个店开在大学城,位置还不错处在中心商业区,租金由于是早期拿的铺成本不算高,但开业以来一直处于亏损状态。这个店铺有个夹层,楼层不高而且无窗,被设置为厨房和仓库。而一楼只设有一个很小的收银柜。我问老板当初为何没有考虑在夹层设置餐位,老板说夹层的高度如果设置餐位后会显得很压抑,他把洗手间也设在夹层,连同的吧台功能都设在夹层里面进行,这样可以空余最多的营业空间给一楼。咋听起来是很聪明的想法,如果没有厨房,这家店就不可能提供餐食了(上文不是说有餐食可以提高单客消费额吗?),如果把吧台设在楼下,会占去本来面积就不大的临街的铺面,而且夹层全部用作只是做餐食的厨房又显得太大了。我给老板的改造方案,正正与当初的设置相反,我建议取消厨房,把洗手间和吧台都设在楼下(而且吧台面积不可太小),然后将夹层全部改造成为餐位。老板满是摇头,说了一大堆餐食的必要性和改造需要额外投资的风险这样的话。我说如果不这样改造,这家店没有盈利的可能。现在的格局,无异于一家快餐,楼下整齐的卡座布置,失却布局、层次、及私密性。在大学区域开的咖啡店,可以进店消费得起的,除了以谈情说爱为目的大学生,应该还有就是一些教职员或者其他社会人士了。我在中午时去过一家在大学城开的面积很大的西餐店,中午推出20元一碟扒饭加一杯饮品的套餐,依然门可罗雀。大学生如果想到去一家学校旁边的咖啡厅喝30元一杯的饮品,我想如果不是为了谈情的理由是掏不出这钱的。情侣的消费对私密性是相当看重的,有了温馨的情调的咖啡再苦也是甜的。不光如此,咖啡店如果看不到吧台,就大大失去了专业感,毕竟还是有其他的教职员和社会人士,这些人也是看重情调才会光顾一家在大学城里面的咖啡店。在一楼布局有足够大的吧台,让店面有了咖啡的魅力,并且还产生出小酒吧的感觉,让酒水的生意来得理所当然。由于吧台和洗手间占去店面差不多一半的位置,反而形成一些局部,制造不同的区间适合不同的人群。最精妙的是夹层,没有自然光,正好能够用灯光的布置制造氛围,而且,正好利用楼层不高的理由,将楼面改成榻榻米的形式,客人需脱鞋,并席地而坐,或者背靠一些没有脚的沙发,或者是圆垫,配有低矮的茶几,再用有通透感的隔断设计和灯光营造各个独立的消费区间。可以想象,这是再适合情侣不过了,当然,三五知己来聊天也可以。而楼下,就适合店要谈事或者上网的其他人士了。至于餐食,除了吧台可以搞定的冷食外,可与附近的快餐合作提供热食,这样还可剔除厨房的成本。


 


我们开一家咖啡店,无需要满足所有人的需求。针对某些特定的人群,提供特定的环境,反而是我见到的许多成功经营的咖啡店的成功之处。我们需要对来店消费的人群进行细分,这种细分包括性别,消费心理、购买力、购买动机等等。按以上的例子,来这家店消费的其中一部分忠实的客户应该是(或者可以是)购买力不高的学生人群,消费心理需要是浪漫的有私密的空间氛围,动机是喝杯东西可以坐一个晚上,而不是吃饭。


 


当然,坐一个晚上仅仅消费一两杯东西的情侣不一定是每一家咖啡店老板愿意看到的单客消费额和回转率。但对于这家地处大学城的咖啡店来说,情侣的消费被后来证实占去足以盈利的营业额。改造后这家店经常在夹层做到满座,还带动1楼的消费;我最近一次去的时候,这家店的老板告诉我他索性取消了与快餐店的合作,只提供意粉、三文治之类的简餐,因为他觉得光是饮料的生意已经足够盈利,他需要进一步营造气氛,并且推出一些吧台区间就能完成的小吃,进一步提高晚间酒水的生意。他说他的咖啡不一定是在大学城最好喝的,吃的东西也不一定最好,但气氛就一定是他这家最有感觉了。对,我们需要妥协一些东西,放弃一些东西,改变一些东西,然后执意于某些东西,在某个地方,做到最好。


 


这家店经历了两次的创业,第一次是这家店的开张,第二次是这家店的改造,我其实蛮佩服这家店的老板,因为第二次的改造相当于重新装修一次,但这位老板后来告诉我,他是没有选择之地,他曾经试过聘请很专业的咖啡师和厨师,试过不少团购、套餐特价之类的促销,更尝试精品咖啡之类的推广,都未能带动起人气。他唯有彻底的在经营模式上的进行转变,这样才有机会开创一条适合这家店的盈利公式。


 

这是标准的分量?

一家成功经营的咖啡店,除了有成功的经营模式,当然还要有成功的管理,最终还是依靠经营者的努力和才干。我用以下这个案例来说说我的一些想法。我拜访过这样一家创业咖啡店,位置是属于我说的那种有潜力可发挥的地方。处在市内一家大型的商厦旁边的居民小区,因为是在小区铁栏里面的居民楼住改商的铺位,虽然与商厦后街近在咫尺,租金却极其低廉。我到店后点了美式咖啡和肉酱意粉。  上来的咖啡,用高身直杯,分量我想只有8安士左右,而意粉分量感觉就更加小,还加上用的碟是那种中间凹进去边缘部分却很宽的那种,意粉像是普通饭碗的大小反转盖在一个大碟子上。与我一起来的朋友,忍不住说意粉的分量好像小了点。老板说:“这是标准的分量”,我朋友只能点一下头,补上一句:“也许是碟子太大了吧。”我本来也想说咖啡的分量也是太小了,但我止住口,怕老板说这也是标准的分量。我一看售价,咖啡和意粉都不便宜,加起来差不多60元的消费。我想,中午要来这里消费吃午饭的白领,恐怕是消费不起啊,后来的谈话才了解到,原来如果消费一碟意粉这样餐食,咖啡是送的。但这也要接近40元的消费啊,而且还吃不饱,难怪我见到只有两三个客人,而且都只是消费饮料。至于咖啡的口感,就更加乏善可陈了,我后来让老板给我看他们现用的豆子,显然连新鲜度都未能保持。我更注意到一些细节,门口摆放几盘盆栽,花泥上堆满咖啡渣已经发霉。店里面的墙画一看便知是淘宝网上买的一套几十幅才2百元左右的那种;店面的屏风位置摆设一个大型鱼缸,却只有一条泛白的金龙鱼独守,鱼缸顶摆放的几盘吊兰有不少黄叶,整体的风格感觉属于那种草根味接地气的那种。老板见我是愿意讨论经营的人,他向我说现在的主攻方向是晚间的酒水生意。而且这家店的租金很低,让他开业至今还没有亏过,但确实也没有赚什么钱,我赞他聪明,先找个小店低成本的投入,积累经验。他说他也是投入不少,当初的顶手费超过15万,而且开业至今,他做过很多尝试,例如餐食部分也是最近才推出的,而咖啡部分,他也试过一些昂贵的精品,但他觉得懂欣赏的人不多,因此,他现在觉得晚间的酒水消费是一个机会。


 


我想起我经常去吃自助餐的一家五星酒店里面的意大利餐厅,每次我都会要现磨的咖啡和现做的意粉,咖啡是用下午茶的那种宽口的瓷杯,分量低于8安士,意粉的分量也和这家店的出品差不多。但是,自助餐的消费我不会只是吃一碟意粉和喝一杯咖啡。在刚才这家店,一般的客人,都只会是消费一杯饮品和一碟餐食。其实一杯12oz的美式咖啡和8oz的成本是相差毫厘的,在星巴克,8oz的short你是再见不到的,12oz成最低消费量了。至于意粉,我还真不知道分量多少是标准,我只知道我在“意粉屋”(一家外资连锁)吃的意粉是可以一碟吃饱的。我还记得我在日本吃过一家很著名的拉面店,当时我吃了一碗后觉得还没饱,便向柜台后面负责煮面的店员竖起一根手指,说了一句one more 的英语。谁知道他向我的碗中娴熟的倒入另一团面,回我一个单词“Free”。


 


什么才是标准呢?


标准也许是那家意大利餐厅的在自助餐时段的意粉分量,不可以太多,因为太多客人就不能享用其他美食或者浪费。标准应该是这家咖啡小店里面午餐时段的意粉,不可以太小,太小客人不会吃饱。有太多这样的例子了,不胜枚举,这些咖啡店的管理者们,秉持着某些观念、某些系统、某些传教,某些程式,某些习惯思维。例如,做好咖啡没有人欣赏,做好餐食没有人消费得起,就做酒精饮料吧,酒的受众面应该够广了吧。问题是,我们有没有做好那杯咖啡呢?有没有做好那碟意粉呢?又或者是,认为请了个好的咖啡师和厨师,用上好的豆子和意粉,就可以了。光这个就够了吗?你如何出品有注意过吗?你在什么环境下出品?通过怎样的服务出品?是的,用什么杯子碟子是视觉的观感,甚至小到在架子上的黄叶,都会影响到一个消费者的最终体验。


 


如果一位有专业精神的咖啡业者,绝对不允许在他的咖啡店门口的植物有发霉的土壤,也绝不会让一个生意有发霉的迹象。我暗暗的可惜,这位经营了一年的咖啡店小老板,说是学到很多教训,得到许多经验,懂得了一些标准;但还未能拥有一个咖啡业者的标准思维和管理水平。更加可惜的是,其实这家店的地理位置绝佳,附近的高层写字楼和白领公寓是高密度可深挖的市场。而且租金水平出奇的低廉,但是它现在的表现却是低于标准的,而且是远远低于标准。


 


交谈当中,我问老板用什么方法进行推广,老板重点说了他如何进行大众点评网及其他的一些饮食网站的炒作,说得是头头是道,而我认为他是舍近求远了。在我看来,他的店其实开在一座金矿的旁边,这座金矿就是旁边这栋超高写字楼,虽然这栋写字楼的底层已经有两家国际咖啡连锁进驻,但是作为一家住改商这样的铺位中的咖啡店,有足够的可能与这些国际连锁形成差异的(我会在其他文章详细说说如何在星巴克旁边开始咖啡店可以取得优势和成功)。


 


有金矿不去挖,反而大费周章的请一些吃客编辑写一些点评,妄求这个城市会有因为这些点评专门来的顾客(而且难保他们再来)。当然,就算有金矿在旁边,也要懂得如何去挖,用什么技术去挖,这个问题说下去,也是营销的范畴。如果一个小规模咖啡创业者,不懂得如何在较低成本(挖的成本要低)的情况下使用一些营销策略或者手段(挖的技术要好),对目标市场进行推广(要挖就挖最多金的地方),那么,他的经营管理的成功率就大大偏低了。


(我希望我有更多的机会,给大家说说这里的三个挖的具体内容)


 


老板最后想让我估值这盘生意,我说这首先需要他提供一些数据,其实我是想推托,因为我的心里在想,如果有一家咖啡店开在他的旁边,同样的成本投入,只需要达到标准的管理水平,再加上一些简单的基本的能够不断累积商誉的营销手段,这家店就轻易可以让我拜访的这家连持平保本的生意都做不到。


 


在和这些经营者们的交谈、讨论甚至是激辩的过程中,我希望我能够有机会向这些正在经营一家咖啡店的创业者们说出我的看法,但很多时候的情形,是没有时间,或者谈话的时机未到,或者没有想听的表示。


 


因此我萌生要写一写的念头。最后,我想把我本来想对这位小店老板说的一席话作为结尾。


每一个来店消费的客人,等于要委托我们这些咖啡店的经营者,委托我们照顾好他们应该在咖啡店里面享受到的美好时光,他们知道你的咖啡店不一定是最好的,但一定是在某个特定的时间,某个特定的地点,他们觉得是最适合他们的,这种适合包括他们来的路上,来到的观感,享用的产品和服务,以及最后付出的代价。


 


追求并找到这些适合吧!


 


敬请留意我即将发表的另外一篇博文《中国茶,星巴克否》

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